Тестирование предлагаемой ценности с использованием принципов бережливого стартапа / Александр Остервальдер

Александр Остервальдер пишет книги, читает лекции, а также консультирует по вопросам инновационных бизнес-моделей. Его практический подход к дизайну инновационных бизнес-моделей, разработанный совместно с доктором Ивом Пинье, применяется во многих отраслях по всему миру, в частности компаниями 3М, Ericsson, Capgemini, Deloitte, Telenor и др. Ранее Александр Остервальдер помогал в создании компании, занимающейся стратегическим консалтингом, и ее продаже.

Перевод выполнен в рамках Tolstoy Summer Camp и МетаБета.

В этой статье рассказывается, как можно использовать Канву предлагаемой ценности не только для разработки ценностного предложения, но и для его тестирования. Вы узнаете, как можно применять эффективные принципы бережливого стартапа и развития клиента при проектировании, тестировании и построении того, что действительно хотят получить потребители.

Канва предлагаемой ценности позволяет подробно рассмотреть ценность вашего предложения и потребности ваших целевых сегментов. Для улучшения ценностного предложения при его разработке можно использовать постер (см. изображение ниже) и стикеры. При этом, чтобы убедиться, что потребителям действительно нужно то, что вы разрабатываете, необходимо протестировать все предположения, которые вы выдвигаете на Канве предлагаемой ценности.

1

Мы уже знаем, как осуществлять разработку и тестирование бизнес-моделей с помощью комбинирования Канвы бизнес-модели и процесса развития клиента. Стив Бланк наглядно продемонстрировал это в своей работе.

Мы можем сделать то же самое с предлагаемой ценностью путем комбинирования Канвы предлагаемой ценности и процесса бережливого стартапа. Это обеспечит более систематизированный подход к достижению того, что в контексте движения стартапов называют соответствием продукта рынку или соответствием решения проблеме – другими словами построением/предложением того, чего действительно хотят потребители.

2

Если говорить кратко, процесс бережливого стартапа фактически представляет собой цикл, состоящий из «построения» прототипов продуктов (и услуг), их «измерения» и «сбора информации» с их помощью. Движение бережливых стартапов называет такие прототипы минимальными жизнеспособными продуктами (MVP).

Использование процесса бережливого стартапа

Канва предлагаемой ценности может добавить к этому процессу два отсутствующих сейчас ключевых аспекта, что выведет нас на совершенно новый уровень.

Во-первых, Канва предлагаемой ценности обеспечивает простой и практический способ быстрого описания того, ЧТО вы создаете, и того, чем, по вашему мнению, это будет ценно для потребителей, а также того, ПОЧЕМУ вы это создаете: с какими из задач, минусами и плюсами для потребителей вы собираетесь работать.

Сделав это ПЕРЕД построением MVP, вы сможете лучше отслеживать процесс тестирования, измерения и сбора информации и управлять им.

3

Во-вторых, Канва предлагаемой ценности помогает вам разделить понятия предположения о продукте/предлагаемой ценности и предположения о потребителе. Если вы «просто» строите MVP для измерения и сбора информации, вы не узнаете, связаны ли отрицательные результаты вашего эксперимента с вашим MVP или с отсутствием интереса у потребителей.

В науке такое значительное упущение сделало бы результаты вообще недействительными. Поэтому необходимо разделять тестирование своих предположений о продукте/предлагаемой ценности (т.е. ЧТО) и своих предположений о потребителе (т.e. ПОЧЕМУ) везде, где это возможно. Последние можно выявлять и исследовать даже до разработки MVP.

Пошаговое использование Канвы предлагаемой ценности

Позвольте мне провести вас через примерный пошаговый процесс использования Канвы предлагаемой ценности в тестировании. В реальности, конечно, эти шаги будут менее последовательными и намного более беспорядочными. Вы также захотите адаптировать этот процесс к своим потребностям и условиям.

1. Заполните Канву предлагаемой ценности.

Опишите ЗАДАЧИ, которые пытается выполнить потребитель с вашим продуктом, а также обозначьте МИНУСЫ и ПЛЮСЫ для вашего клиента. Перечислите ПРОДУКТЫ и УСЛУГИ, которые вы намереваетесь предложить, и опишите, как, по вашему мнению, они СМЯГЧАТ МИНУСЫ для ваших потребителей и СОЗДАДУТ ПЛЮСЫ. Если вам нужна помощь, можно использовать наводящие вопросы в постере и моем последнем посте в блоге.

4

Вуаля, теперь у вас есть отличный список предположений о продукте/предлагаемой ценности и потребителе. Вы описали, кем, на ваш взгляд, являются потребители, а также что, на ваш взгляд, создаст ценность для них. Это ваше наилучшее предположение, которое пока представляет собой всего лишь ваше (разумное) мнение.

5

2. Протестируйте предположения о потребителе.

Теперь, говоря словами Стива Бланка, пришло время «выходить из офисов» для проверки предположений о своем потребителе. Поговорите с максимально возможным числом потенциальных клиентов, чтобы проверить, действительно ли они пытаются выполнить ЗАДАЧИ, которые вы описали на Канве предлагаемой ценности. Выясните, являются ли эти ЗАДАЧИ для них жизненно важными или незначительными? Выясните, действительно ли они испытывают те МИНУСЫ, которые, по вашему мнению, они должны испытывать. Являются ли эти МИНУСЫ сильными или слабыми? Проверьте, действительно ли они ценят ПЛЮСЫ, которые, по вашему мнению, они должны ценить.

6

Чем тщательней вы сможете протестировать предположения о потребителе, тем лучше. Я имею в виду, что не нужно исключительно разговорами с потребителями, но пока еще не стоит строить MVP. Профессиональные проектировщики используют также несколько методов.

3. Исправьте свои предположения о потребителе на основе полученной от него информации.

Теперь, когда вы лучше узнали своих потребителей, необходимо еще раз обратиться к портрету потребителя на Канве предлагаемой ценности. В идеале, сейчас вы понимаете важность ЗАДАЧ своих потребителей, силу МИНУСОВ и ПЛЮСОВ вашего продукта, а также их ЖЕЛАНИЯ.

7

4. Измените предлагаемую вами ценность на основе полученной информации.

На основе полученной от потребителей информации выберите те минусы и плюсы, на которых вы хотите сосредоточиться. Далее соответствующим образом измените предлагаемую вами ценность. Не забывайте, что хорошая предлагаемая ценность редко направлена на облегчение всех МИНУСОВ для потребителя и предоставление ему всех ПЛЮСОВ. Она уделяет действительно большое внимание лишь нескольким из них!

8

Так вы получите исправленную Канву предложенной ценности.

9

5. Начните тестирование предлагаемой ценности.

Теперь пришло время строить свои MVP и непрерывно тестировать и изменять предлагаемую вами ценность на основе собираемой информации.

10

Канва предлагаемой ценности послужит вам картой для постоянного отслеживания предположений и тестов во время продвижения процесса бережливого стартапа. Этот цикл закончится в тот момент, когда вы достигните соответствия между предлагаемой вами ценностью и ожиданиями потребителей. Это то, что в рамках движения бережливых стартапов называется соответствием продукта рынку или соответствием решения проблеме – когда вы делаете то, что действительно хотят получить потребители!

11

Не стесняйтесь оставлять свои отзывы, поскольку данный процесс – лишь первая рекомендация относительно того, как использовать Канву предлагаемой ценности.

Об авторе

Даша работает редактором Tolstoyshow -- помогает участникам кемпа рассказывать о своих проектах миру, описывает все события кемпа на сайте и в соцсетях: facebook, instagram, vkontakte, twitter, фотографирует всех экспертов и лекторов кемпа -- в общем делает Tolstoy Summer Camp открытым, понятным и красивым местом и событием. Пишите Даше, если что не понятно.