Почему прежде, чем искать инвестиции, следует найти соответствующую пару: рынок – продукт / Andy Rachleff

3014841-poster-p-1-why-you-should-find-product-market-fit-before-sniffing-around-for-venture-money

Перевод статьи Andy Rachleff выполнен в рамках Tolstoy Summer Camp и проекта Метабета.

Много предпринимателей, предприятия которых находятся на ранней стадии развития, приходят ко мне за различными советами и, рано или поздно, начинают хвалиться тем, что их компании очень быстро растут. Для клиент-ориентированных предприятий это обычно означает увеличивающееся количество посещений, а для промышленно-ориентированных компаний это означает увеличение количества заказов.

Я понимаю, почему они хвастаются. Расти – это круто. Показатель роста понятен всем, и он всем интересен. Мой ответ: “И что”?

Когда вы только начинаете, единственное, что имеет для вас значение,- это найти группу людей, для которых ваше предложение действительно ценно. Без них рост вашей компании ничего не значит. Рост без потребителей – это как путь в никуда. Или хуже – к взрыву.

Определите гипотезу ценности, затем гипотезу роста

В книгах по предпринимательству, Стив Бланк и Эрик Рис объясняли, как это работает: сперва, вы должны разработать и проверить гипотезу вашей ценности, а затем перейти к гипотезе роста. Гипотеза ценности – это попытка объяснить, почему покупатель будет использовать ваш продукт. Гипотеза роста показывает ваше мнение о том, как вы можете изменять количество клиентов, часто использующих ваш продукт или сервис.

Определение вашей гипотезы ценности – это то, что помогает нам убедиться в том, что у нас есть рынок. Эта гипотеза касается как возможностей вашего продукта, так и бизнес-модели, которую вам нужно использовать для привлечения клиентов. Компании часто повторяют процесс определения ценности, пока не убедятся, в том, что у них есть рынок, если он вообще есть.

Стив и Эрик рекомендуют предпринимателям отточить их гипотезу ценности перед тем, как начать работу над гипотезой роста. В конце концов, если собаки не хотят есть собачий корм, тогда в чем смысл производить его? Вы можете потратить много денег, если не последуете этому порядку, потому что потратите больше на рост компании, чем на определение ценности.

Может быть будет проще гнаться за ростом, но это не значит, что это стоит делать. Я видел много предпринимателей, тратящих много денег для увеличения количества посещений их сайта или приложения только для того, чтобы увидеть маленький показатель конверсии. Надежда умирает последней, и многие верят, что у них есть рынок, поскольку у них есть посещения, но без конверсии они ничего не значат. Многие предприниматели, благодаря росту, могут поверить, что их предложение ценно, хотя оно таковым не является.

Классический пример – Viddy. Они использовали Facebook для привлечения десятков миллионов пользователей. К сожалению, после скачивания, пользователи не находили ценности этого продукта и прекращали его использовать. В результате, компания не обладала реальной ценностью.

Это приводит меня к управлению сетевым бизнесом. Некоторые из вас могут удивится, что сетевым бизнесом занимаются крайне редко, потому что в нем очень велика конкуренция и лучший получает практически всех клиентов. По своему 25-летнему опыту работы с венчурными капиталами и особенно по опыту работы с большим количеством сетевых организаций (eBay, Equinix, oDesk, OpenTable, Snapchat, Uber), я знаю, что сетевое предприятие не может расти, если оно не предлагает услуги на голову лучше, чем похожие не сетевые компании. В общем, вы не можете расти, если не несете исключительной ценности для клиента. Сетевой бизнес очень хорошо иллюстрирует применение советов Стива и Эрика.

Промышленные компании не отличаются от клиентских в этом плане. Вместо посещений эти предприятия отслеживают заказы, а их эквивалентом показателем конверсии является процент заказов, которые превратились в платящих клиентов. Заказы, которые в них не превратились не несут ценности. Часто компании выполняют заказ только через 30 дней после оформления, чтобы убедиться, что клиент действительно нуждается в их продукте. Если это так, то клиент заплатит, несмотря на недовольство в долгом ожидании. Если же он ни разу не вспомнил о нем за 30 дней, вряд ли вспомнит и за 90. Если у вас ничего не выходит, не нужно стараться получать больше заказов. Попробуйте заново разработать гипотезу ценности или выберите другую целевую аудиторию.

Типичные венчурные капиталисты – часть проблемы

Большое количество венчурных капиталистов ошибаются так же, как и предприниматели. Многие из тех, кого я знаю, высказывали свое разочарование в том, что венчурные капиталисты хотят получить гипотезу роста перед гипотезой ценности. Их интересует только то, как вы растете, все остальное неважно. Статистика говорит, что заранее определенный размер рынка – залог успеха, а безразмерный рынок ничего не стоит, пока вы не реализуете на нем свой продукт. Google – хороший пример. Если бы количество посещений было единственно важным для предприятий, он бы уже сейчас захватил весь мир. Но, как мы видим, этого не происходит. К сожалению, многие венчурные капиталисты этого не понимают.

Одна из ключевых особенностей, которая отделяет фирмы венчурного капитала высшего уровня от остальной индустрии – понимание вопроса. В противовес большинству венчурных капиталистов, лучшие сосредоточены на соответствии продукта рынку и хотят инвестировать перед тем, как определена гипотеза роста.

Они рискуют, потому что знают, что в большинстве случаев, компании, определившие свою ценность, смогут в дальнейшем найти путь своего роста. Ожидание разработки обеих гипотез ведет к гораздо большим вложениям и, для венчурных капиталистов, к уменьшению отдачи от предприятия.

В следующий раз, когда венчурный капиталист проигнорирует ваши успехи в определении ценности и лишь спросит: “Как там с ростом?”,- то я советую найти другого партнера.

Ускоряйтесь, когда убедитесь в рынке

Самые успешные компании убеждаются в наличии рынка перед тем, как “надавить на газ”. Facebook приобрела свой первый опыт на Ivy League, не потратив ни гроша на маркетинг (они называют это рост), что делало продукт широко доступным. Когда компания ускоряет свой рост, она сильно увеличивает свое влияние. То же самое может быть сказано о любых крупных компаниях, которые мы знаем (Adobe, Apple, Google, LinkedIn, Oracle, Salesforce, Twitter).

Классический контр пример – Groupon. Они стали нанимать продавцов, не определив – предлагают ли они что-то ценное для клиентов. В их случае, венчурные капиталисты вложили деньги в компанию, благодаря ее росту, но рост никогда не вел к прибыли. Основателям повезло – они продали много акций до того, как компания стала оказывать услуги, а венчурные капиталисты остались с носом, потому что рынок понял, что Groupon не предлагал ничего ценного. Другими словами, Groupon одержал успех на какое-то время и без наличия гипотезы ценности, но, раньше или позднее, правда победит.

Удовлетворенность клиентов делает ваш продукт вирусным

В моей компании – Wealthfront – мы даже не нанимаем людей, которые начинают определять гипотезу ценности до того, как мы будем уверенны в нашем рынке.

Вы подходите рынку, если ваш продукт растет экспоненциально без какого-либо маркетинга. Это возможно только благодаря “сарафанному радио”, которое работает, если ваш продукт удовлетворяет покупателей. Net Promoter Score (NPS) – это хороший показатель притягательности вашего продукта и работы ваших клиентов в рекламе продукта. Нет сюрприза в том, что самые успешные компании имеют высший NPS.

Прелесть “сарафанного радио” в том, что оно помогает вам привлечь гораздо больше людей, чем любыми другими способами. Если бы не наши клиенты, мы бы никогда не заполучили трех топ-менеджеров из LinkedIn. Опыт ускорения роста LinkedIn помог создать нам превосходную гипотезу роста в кратчайшие сроки.

Лучшие компании растут из-за ценности

Поиск гипотезы ценности может занять очень долгое время. У вас нет “тщеславных метрик”, как Эрик Рис называет их, которые вы могли бы показать одноклассникам, сверстникам или венчурным капиталистам. Вам и не нужны венчурные капиталисты, которые заботятся об этих метриках и люди, которые обращают внимание на вспышки роста в компаниях малого значения.

Как только вы определите свою ценность, ускорить рост будет гораздо проще… и выгоднее. Предприниматели, которые концентрируются на росте слишком рано, привыкают к нему и, возможно, платят за это слишком большую цену. Те же, кому хватает самоорганизации для поиска ценностного предложения прежде всего остального, создают лучшие компании.

Об авторе

Даша работает редактором Tolstoyshow -- помогает участникам кемпа рассказывать о своих проектах миру, описывает все события кемпа на сайте и в соцсетях: facebook, instagram, vkontakte, twitter, фотографирует всех экспертов и лекторов кемпа -- в общем делает Tolstoy Summer Camp открытым, понятным и красивым местом и событием. Пишите Даше, если что не понятно.